Kognitive und Affektive Messewirkungsforschung

Der Messewirkungsforschung wurde in der Vergangenheit und Gegenwart sowohl in der Theorie als auch in der Praxis keine hinreichende Rolle zuerkannt. Die Frage nach dem Nachweis von Messen als kommunikativer Erfolgsfaktor sowie die gleichzeitige Forderung nach der Legitimation der enorm hohen Messebudgets bilden den Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit. Ziel ist es daher, eine wissenschaftlich fundierte und für die Praxis nutzbare Datengrundlage zu schaffen, indem die übergeordnete Forschungsfrage beantwortet werden soll, ob die Messewirkung anhand intendierter Unternehmensziele empirisch nachgewiesen werden kann. Das Untersuchungsobjekt wird dabei durch den Messeauftritt der Marke Volkswagen PKW auf der Internationalen- Automobil-Ausstellung (IAA) 2009 repräsentiert. Um im ersten Schritt die zentralen Messeziele für die IAA 2009 zu bestimmen, wurde eine hierarchisch angelegte Messezielanalyse (N = 15) durchgeführt. Primär werden zwei Messeziele verfolgt: (a) Induktion einer positiven Stimmung und (b) die Verbesserung des kognitiven Images von Volkswagen. Im zweiten Schritt wurde die Zielerreichung auf der IAA 2009 mittels einer Vorher-Nachher-Befragung überprüft (N = 315). Es konnte sowohl eine Verbesserung der Stimmung als auch des kognitiven Images von Volkswagen nach dem Standbesuch im Vergleich zu vorher berichtet und somit ein erster Nachweis dafür erbracht werden, dass die Messewirkung anhand intendierter Unternehmensziele empirisch nachweisbar ist. Der Untersuchungsrahmen ermöglichte ferner eine Überprüfung des in der Literatur postulierten Zusammenhangs zwischen Stimmung und Informationsverarbeitung in einem realen Kontext. Es wird davon ausgegangen, dass eine positive Stimmung eher zu einer Top-down-Verarbeitung und damit zu einer weniger aktiven Informationssuche führt und eine negative Stimmung eher zu einer Bottom-up-Verarbeitung und damit zu einer aktiveren Informationssuche. Die vorliegenden empirischen Ergebnisse weisen jedoch auf das Gegenteil hin: Je besser die Stimmung ist, desto aktiver die Informationssuche. Zur kausalanalytischen Überprüfung der Resultate, wurde im dritten Schritt ein Experiment durchgeführt (N = 230), wodurch die Ergebnisse untermauert wurden. Als zusätzliche Einflussvariablen wurden das Geschlecht, die Markenloyalität sowie das automobilspezifische Involvement in die Analysen integriert sowie Erklärungsansätze für den der Literatur widersprechenden Effekt diskutiert.