Marktpolitische Positionierung von Direktbanken

Die in jüngerer Zeit zu konstatierende Dynamik des bankrelevanten Handlungsrahmens sowohl nachfrageinduzierter als auch kosten- und technologiebezogener Art hat neben zahlreichen Ansätzen zur Restrukturierung bestehender Zweigstellensysteme zudem zu einem verstärkten Aufkommen von Direktbanken geführt. Diese neue Institutsgruppe der deutschen Bankenlandschaft weist als eines ihrer konstitutiven Merkmale die distributionspolitische Adaption der sich wandelnden Gegebenheiten auf. Gleichwohl erscheint es nicht hinreichend, Direktbanken ausschließlich als Institutionalisierung einer innovativen Vertriebsform zu skizzieren. Vielmehr zeigt die vorliegende Arbeit, daß die Spezifität dieser Institute zwar ursprünglich aus dem Vertriebsbereich resultiert, jedoch zudem weitreichende Konsequenzen für deren gesamte Marktpolitik aufweist und Direktbanken somit als Ausprägung einer eigenständigen Marketingkonzeption zu begreifen sind. Vor diesem Hintergrund wird in der vorliegenden Arbeit das Modell einer marktpolitischen Positionierung für Direktbanken konkretisiert, das die Entwicklung eines ganzheitlichen Marketingansatzes zum Gegenstand hat und die Erfassung aller signifikant von herkömmlichen Banken divergierenden direktbankenspezifischen Ausprägungen sowohl konzeptioneller als auch instrumenteller Art erlaubt. Hierbei wird sowohl ein handlungsleitender Rahmen aus dem Modell der Porterschen Wettbewerbsvorteile entwickelt, der die für Direktbanken geeignete marktpolitische strategische Ausrichtung bestimmt, als auch ein umfassender Marketing-Mix deduziert, der die Ausgestaltung der unterschiedlichen Marketinginstrumente zur operativen Umsetzung des strategischen Ansatzes für Direktbanken eingehend diskutiert.