Management des Preispremiums bei langfristigen, tiefgreifenden technologischen Veränderungen

Tiefgreifende technologische Veränderungen, wie der Übergang der Automobilindustrie in die Elektromobilität, können zu einer Erosion bestehender Differenzierungs- und Technologievorteile führen und ein Preispremium bewährter Produkte mit traditioneller Technologie langfristig entwerten. Der Stand der Forschung erklärt die Sicherung des Preispremiums für weitgehend stabile Märkte mit mäßig häufigen und mäßig starken Veränderungen, jedoch nicht für Märkte mit tiefgreifenden technologischen Veränderungen, die diskontinuierlich verlaufen und radikal veränderte Produkte mit einem völlig neuen Kundennutzen hervorbringen. In dieser Abhandlung werden theoriegeleitet unterschiedliche Strategien zur Sicherung und Neu-Begründung eines Preispremiums für Märkte mit langfristigen, tiefgreifenden technologischen Veränderungen abgeleitet. Ergänzend wird dargestellt, inwieweit sich aus der Wahl bzw. der Umsetzung dieser Strategien die Notwendigkeit der Verbesserung oder der Neuentwicklung von Geschäftsmodellen ergibt. Die hergeleiteten Annahmen werden am Beispiel von vier deutschen Automobilherstellern durch Fallstudien überprüft. Abschließend werden Handlungsempfehlungen für das Management des Preispremiums für Automobilhersteller im Übergang in die Elektromobilität aufgezeigt.