×
Inhaltsverzeichnis
- 1: Das Marketing-Management-Konzept.
- Vertiefende Literatur zum „Marketing-Management-Konzept“.
- 2: Marketing-Planung.
- A. Charakterisierung und Arten der Planung.
- B. Strategische Marketing-Planung.
- I. Grundlagen.
- 1) Inhalt und Aufgaben der strategischen Marketing-Planung.
- 2) Strategische Geschäftseinheiten.
- 3) Der strategische Planungsprozeß.
- II. Die Zielsuche und -ordnung als Grundlage der strategischen Marketing-Planung.
- III. Die Analyse der strategischen Position.
- 1) Analyse und Prognose der Umwelt.
- a) Inhalte der Umweltanalyse und der Umweltprognose.
- (1) Analyse der weiteren Umwelt.
- (2) Branchenanalyse.
- b) Verfahren zur Analyse und zur Prognose von Umweltentwicklungen.
- (1) Strategische Frühaufklärung.
- (2) Die Szenario-Technik.
- (3) Die Cross-Impact-Analyse.
- (4) Verfahrensvergleich.
- 2) Analyse der internen Situation.
- a) Analyse der strategischen Entwicklung in der Vergangenheit.
- b) Identifikation der strategischen Erfolgsfaktoren.
- c) Analyse der relativen Wettbewerbsvorteile und -nachteile.
- IV. Die Lückenanalyse.
- V. Die Portfolio-Analyse als Instrument der strategischen Marketing-Planung auf Unternehmensebene.
- 1) Begriff und Arten von Portfolios.
- a) Boston-Consulting-Group-Matrix.
- b) 9-Felder-Matrix von McKinsey.
- c) Geschäftsfeld-Ressourcen-Portfolio von Albach.
- 2) Positionierung der Strategischen Geschäftseinheiten in dem Unternehmensportfolio.
- a) Punktpositionierung.
- b) Bereichspositionierung.
- 3) Die Ermittlung von Portfolio-Ungleichgewichten.
- 4) Die Ableitung strategischer Alternativen aus dem Untemehmensportfolio.
- a) Strategien für bestehende Geschäftsbereiche.
- b) Strategien für neue Geschäftsbereiche.
- VI. Die Ermittlung von Marketingstrategien auf Geschäftsbereichsebene.
- VII. Die Bewertung und Auswahl von Strategien.
- 1) Investitionstheoretische Ansätze.
- 2) Simulationsmodelle.
- C. Taktische und operative Planung.
- I. Die Umsetzung strategischer Pläne in taktische und operative Maßnahmen.
- II. Taktische Marketing-Planung.
- III. Operative Marketing-Planung.
- Vertiefende Literatur zur „Marketing-Planung“.
- 3: Marketing-Kontrolle.
- A. Grundlagen.
- B. Kontrolle des Marketing-Planungssystems.
- I. Strategische Überwachung.
- II. Planungsprämissen-Audit.
- III. Organisations-Audit.
- C. Marketing-Strategie- und Marketing-Politik-Audit.
- D. Ergebnisorientierte Marketing-Kontrolle.
- I. Kontrolle antizipierter Ergebnisse.
- II. Kontrolle realisierter Ergebnisse.
- 1) Kontrolle des Marketing-Mix.
- a) Image als Kontrollgröße.
- b) Umsatz als Kontrollgröße.
- c) Marktanteil als Kontrollgröße.
- d) Gewinn als Kontrollgröße.
- e) Kennzahlensysteme.
- 2) Kontrolle einzelner Marketing-Instrumente.
- Vertiefende Literatur zur „Marketing-Kontrolle“.
- 4: Marketing-Organisation.
- A. Organisation als Management-Teilfunktion.
- I. Spezialisierung.
- II. Koordination.
- III. Konfiguration.
- IV. Entscheidungsdelegation.
- V. Formalisierung.
- B. Organisationsformen des betrieblichen Marketing-Bereiches.
- I. Funktionsorientierte Marketing-Organisation.
- II. Objektorientierte Marketing-Organisation.
- 1) Regionale Marketing-Organisation.
- 2) Produkt-Management.
- 3) Kundengruppen- bzw. Markt-Management.
- 4) Projekt-Organisation.
- 5) Die Marketing-Organisation als Profit-Center.
- C. Die Effizienz verschiedener Organisationsformen des betrieblichen Marketing-Bereiches.
- I. Die Marketing-Organisation im Rahmen des situativen Ansatzes.
- II. Effizienzkriterien.
- III. Die Beurteilung der einzelnen Marketing-Organisationskonzepte.
- 1) Funktionsorientierte Marketing-Organisation.
- 2) Objektorientierte Marketing-Organisation.
- a) Regionale Marketing-Organisation.
- b) Produkt-Management.
- c) Kundengruppen- bzw. Markt-Management.
- d) Projekt-Organisation.
- e) Profit-Center-Organisation.
- Vertiefende Literatur zur „Marketing-Organisation“.
- 5: Führung im Marketing.
- A. Führung als Management-Teilfunktion.
- B. Generelle Führungskonzepte im Marketing.
- I. Führungsstile.
- 1) Eindimensionale Führungsstile.
- 2) Mehrdimensionale Führungsstile.
- 3) Situative Ermittlung des optimalen Führungsstiles.
- II. Management-Techniken.
- 1) Management by Objectives.
- 2) Management by Delegation.
- 3) Management by Exception.
- 4) Management by Motivation.
- Vertiefende Literatur zur „Führung im Marketing“.
- Abbildungsverzeichnis.
- Abkürzungsverzeichnis.