Marketing 3

Inhaltsverzeichnis

• 1: Das Marketing-Management-Konzept.
• Vertiefende Literatur zum „Marketing-Management-Konzept“.
• 2: Marketing-Planung.
• A. Charakterisierung und Arten der Planung.
• B. Strategische Marketing-Planung.
• I. Grundlagen.
• 1) Inhalt und Aufgaben der strategischen Marketing-Planung.
• 2) Strategische Geschäftseinheiten.
• 3) Der strategische Planungsprozeß.
• II. Die Zielsuche und -ordnung als Grundlage der strategischen Marketing-Planung.
• III. Die Analyse der strategischen Position.
• 1) Analyse und Prognose der Umwelt.
• a) Inhalte der Umweltanalyse und der Umweltprognose.
• (1) Analyse der weiteren Umwelt.
• (2) Branchenanalyse.
• b) Verfahren zur Analyse und zur Prognose von Umweltentwicklungen.
• (1) Strategische Frühaufklärung.
• (2) Die Szenario-Technik.
• (3) Die Cross-Impact-Analyse.
• (4) Verfahrensvergleich.
• 2) Analyse der internen Situation.
• a) Analyse der strategischen Entwicklung in der Vergangenheit.
• b) Identifikation der strategischen Erfolgsfaktoren.
• c) Analyse der relativen Wettbewerbsvorteile und -nachteile.
• IV. Die Lückenanalyse.
• V. Die Portfolio-Analyse als Instrument der strategischen Marketing-Planung auf Unternehmensebene.
• 1) Begriff und Arten von Portfolios.
• a) Boston-Consulting-Group-Matrix.
• b) 9-Felder-Matrix von McKinsey.
• c) Geschäftsfeld-Ressourcen-Portfolio von Albach.
• 2) Positionierung der Strategischen Geschäftseinheiten in dem Unternehmensportfolio.
• a) Punktpositionierung.
• b) Bereichspositionierung.
• 3) Die Ermittlung von Portfolio-Ungleichgewichten.
• 4) Die Ableitung strategischer Alternativen aus dem Untemehmensportfolio.
• a) Strategien für bestehende Geschäftsbereiche.
• b) Strategien für neue Geschäftsbereiche.
• VI. Die Ermittlung von Marketingstrategien auf Geschäftsbereichsebene.
• VII. Die Bewertung und Auswahl von Strategien.
• 1) Investitionstheoretische Ansätze.
• 2) Simulationsmodelle.
• C. Taktische und operative Planung.
• I. Die Umsetzung strategischer Pläne in taktische und operative Maßnahmen.
• II. Taktische Marketing-Planung.
• III. Operative Marketing-Planung.
• Vertiefende Literatur zur „Marketing-Planung“.
• 3: Marketing-Kontrolle.
• A. Grundlagen.
• B. Kontrolle des Marketing-Planungssystems.
• I. Strategische Überwachung.
• II. Planungsprämissen-Audit.
• III. Organisations-Audit.
• C. Marketing-Strategie- und Marketing-Politik-Audit.
• D. Ergebnisorientierte Marketing-Kontrolle.
• I. Kontrolle antizipierter Ergebnisse.
• II. Kontrolle realisierter Ergebnisse.
• 1) Kontrolle des Marketing-Mix.
• a) Image als Kontrollgröße.
• b) Umsatz als Kontrollgröße.
• c) Marktanteil als Kontrollgröße.
• d) Gewinn als Kontrollgröße.
• e) Kennzahlensysteme.
• 2) Kontrolle einzelner Marketing-Instrumente.
• Vertiefende Literatur zur „Marketing-Kontrolle“.
• 4: Marketing-Organisation.
• A. Organisation als Management-Teilfunktion.
• I. Spezialisierung.
• II. Koordination.
• III. Konfiguration.
• IV. Entscheidungsdelegation.
• V. Formalisierung.
• B. Organisationsformen des betrieblichen Marketing-Bereiches.
• I. Funktionsorientierte Marketing-Organisation.
• II. Objektorientierte Marketing-Organisation.
• 1) Regionale Marketing-Organisation.
• 2) Produkt-Management.
• 3) Kundengruppen- bzw. Markt-Management.
• 4) Projekt-Organisation.
• 5) Die Marketing-Organisation als Profit-Center.
• C. Die Effizienz verschiedener Organisationsformen des betrieblichen Marketing-Bereiches.
• I. Die Marketing-Organisation im Rahmen des situativen Ansatzes.
• II. Effizienzkriterien.
• III. Die Beurteilung der einzelnen Marketing-Organisationskonzepte.
• 1) Funktionsorientierte Marketing-Organisation.
• 2) Objektorientierte Marketing-Organisation.
• a) Regionale Marketing-Organisation.
• b) Produkt-Management.
• c) Kundengruppen- bzw. Markt-Management.
• d) Projekt-Organisation.
• e) Profit-Center-Organisation.
• Vertiefende Literatur zur „Marketing-Organisation“.
• 5: Führung im Marketing.
• A. Führung als Management-Teilfunktion.
• B. Generelle Führungskonzepte im Marketing.
• I. Führungsstile.
• 1) Eindimensionale Führungsstile.
• 2) Mehrdimensionale Führungsstile.
• 3) Situative Ermittlung des optimalen Führungsstiles.
• II. Management-Techniken.
• 1) Management by Objectives.
• 2) Management by Delegation.
• 3) Management by Exception.
• 4) Management by Motivation.
• Vertiefende Literatur zur „Führung im Marketing“.
• Abbildungsverzeichnis.
• Abkürzungsverzeichnis.