Agentur 2000

Inhaltsverzeichnis

• 0. Einführung.
• 0.1. Problemstellung.
• 0.2. Begriffsklärung und Abgrenzung.
• 0.3. Prognose- und Zukunftsforschung.
• 0.4. Ziel, Aufbau und Argumentationsfolge der Arbeit.
• 0.5. Vorbemerkung zur Einteilung der beeinflussenden Umfeldfaktoren.
• 1: Umfeld- und Agenturentwicklungen.
• 1. Umfeldfaktoren.
• 1.1. Soziales Umfeld.
• 1.1.1. Demographische Veränderungen.
• 1.1.1.1. Generelle Abnahme der Bevölkerung in Deutschland.
• 1.1.1.2. Steigende Zahl der Haushalte.
• 1.1.1.3. Zunahme des Anteils älterer Menschen.
• 1.1.1.4. Wachsendes Bildungsniveau.
• 1.1.2. Wertedynamik.
• 1.1.3. Individualisierung der Konsumenten.
• 1.1.4. Medienvielfalt und -Verfügbarkeit.
• 1.1.5. Informationsüberlastung.
• 1.2. Ökonomisches Umfeld.
• 1.2.1. Internationalisierung der Märkte.
• 1.2.2. Kürzere Produktlebenszyklen.
• 1.2.3. Homogenisierung von Produkten und Dienstleistungen.
• 1.2.4. Technologischer Fortschritt.
• 1.2.5. Reglementierung der Werbung.
• 1.3. Zusammenfassung Umfeldfaktoren.
• 2. Agenturfaktoren.
• 2.1. Angebotprofil.
• 2.1.1. Gesamtdeutscher Markt.
• 2.1.2. Regionalmarkt Berlin.
• 2.1.3. Empirische Erhebung zum Angebotprofil.
• 2.1.3.1. Allgemeine Agenturdaten.
• 2.1.3.2. Mitarbeiterstruktur.
• 2.1.3.3. Organisationsformen.
• 2.2. Image-Positionierung.
• 2.2.1. Bedeutung der Eigenwerbung.
• 2.2.2. Wirkungsbedingungen.
• 2.2.2.1. Strategische Ebene.
• 2.2.2.2. Operative Ebene.
• 2.2.3. Empirische Aussagenanalyse von Imagebroschüren und Anzeigen.
• 2.2.3.1. Positionierungsstrategien.
• 2.2.3.2. Formale Anzeigengestaltung.
• 2.2.3.3. Inhaltliche Gestaltung von Anzeigen und Broschüren.
• 2.2.3.4. Umsetzung von Corporate-Identity-Strategien.
• 2.3. Management der Geschäftsbeziehungen.
• 2.3.1. Auswahlkriterien zur Aufnahme von Geschäftsbeziehungen.
• 2.3.2. Beteiligte Personen auf Auftraggeberund Auftragnehmerseite.
• 2.3.2.1. Buying Center des Auftraggebers.
• 2.3.2.2. Selling Center der Agentur.
• 2.3.3. Konflikte in der Geschäftsbeziehung.
• 2.3.4. Abbruch der Geschäftsbeziehungen.
• 2.3.5. Empirische Erhebung zum Geschäftsbeziehungsmanagement.
• 2.3.5.1. Akquisition von Neukunden.
• 2.3.5.2. Erfolgsfaktoren für die Zusammenarbeit.
• 2.3.5.3. Briefing als Instrument zur Konfliktreduzierung.
• 2.3.5.4. Abstimmungen zwischen Kunde und Agentur.
• 2.3.5.5. Maßnahmen zur Pflege der Geschäftsbeziehungen.
• 2.4. Vergütungsmanagement.
• 2.4.1. Agenturrentabilität.
• 2.4.2. Traditionelle Vergütungsformen.
• 2.5. Zusammenfassung Agenturfaktoren.
• 2; Szenarien “ymrnniinikation 2000” und “Agentur 2000”.
• 3. Szenario und Delphi-Studie als Nethoden der Langfristprognostik.
• 3.1. Methodische Vorbemerkungen.
• 3.2. Expertenbefragung zur Kommunikation der Zukunft.
• 3.2.1. Teilnehmer der Befragung.
• 3.2.2. Bedeutung der Umfeldfaktoren.
• 3.2.3. Aufnahme von Geschäftsbeziehungen.
• 3.2.4. Evaluierung von Agenturleistungen.
• 3.2.5. Zukunftskonzepte für Kommunikationsdienstleister.
• 3.3. Zusammenfassung Delphi-Studie.
• 4. Kommunikation 2000 — Umfeldszenarien.
• 4.1. Richtung und Stärke des Einflusses der Umfeldfaktoren.
• 4.2. Reaktives Umfeldszenario.
• 4.2.1. Soziales Umfeld.
• 4.2.1.1. Demographische Veränderungen.
• 4.2.1.2. Wertedynamik.
• 4.2.1.3. Medienvielfalt und -Verfügbarkeit.
• 4.2.1.4. Informationsüberlastung.
• 4.2.2. Ökonomisches Umfeld.
• 4.2.2.1. Zunehmende Internationalisierung.
• 4.2.2.2. Homogenisierung von Produkten und Dienstleistungen.
• 4.2.2.3. Technologischer Fortschritt.
• 4.2.2.4. Deregulierung der Werbung.
• 4.3. Normatives Umfeldszenario.
• 4.3.1. Soziales Umfeld.
• 4.3.1.1. Anpassungen an demographische Veränderungen.
• 4.3.1.2. Wertedynamik.
• 4.3.1.3. Individualisierung im Konsumbereich.
• 4.3.1.4. Medienvielfalt.
• 4.3.1.5. Informationsquantität versus Informationsqualität.
• 4.3.2. Ökonomisches Umfeld.
• 4.3.2.1. Anpassung an die Internationalisierungstendenzen.
• 4.3.2.2. Homogenisierung von Produkten und Dienstleistungen.
• 4.3.2.3. Technologischer Fortschritt.
• 4.4. Auswirkungen signifikanter Störereignisse.
• 4.5. Zusammenfassung Umfeldszenarien.
• 5. Agentur 2000 — Agenturszenarien.
• 5.1. Wirkungsmodell der Einflußfaktoren.
• 5.2. Reaktives Agenturszenario.
• 5.2.1. Wachstumsmarkt Werbung.
• 5.2.2. Verkaufsförderung.
• 5.2.3. Public Relations.
• 5.2.4. Design-Management.
• 5.3. Normatives Agenturszenario.
• 5.3.1. Wachstum und Strategie.
• 5.3.2. Angebotprofil.
• 5.3.3. Internationale Kommunikation.
• 5.3.4. Integrierte Kommunikation.
• 5.3.5. Image-Positionierung.
• 5.3.6. Management der Geschäftsbeziehungen.
• 5.3.7. Vergütungen.
• 5.3.7.1. Leistungsorientierte Vergütung.
• 5.3.7.2. Erfolgsorientierte Vergütung.
• 5.4. Auswirkungen signifikanter Störereignisse.
• 5.5. Zusammenfassung Agenturszenarien.
• 6. Schlußbemerkung.