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![]( "Buchcover ISBN 9783956062889")
Evaluation der Kampagnenfortsetzung 2013/2014 "Runter vom Gas"
von Christoph Klimmt, Sarah Geber, Marcus Maurer, Corinna Oschatz und Michael SülflowBASt M 271: Evaluation der Kampagnenfortsetzung von „Runter vom Gas!“ in 2013/14
Chr. Klimmt, M. Maurer, S. Geber, C. Oschatz, M. Sülflow
44S., 32 Abb., 2 Tab., ISBN 978-3-95606-288-9, 2017, EUR 14,50
Seit nun rund sechs Jahren wird die vom Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur (BMVI) und dem Deutschen Verkehrssicherheitsrat (DVR) initiierte Verkehrssicherheitskampagne „Runter vom Gas!“ fortgeführt. Die neuen Motivserien „Lebensretter“ (2013) und „Scheinbar schöne Welt“ (2014) sprechen neben dem Hauptthema der nicht angepassten Fahrgeschwindigkeit ein breites Spektrum weiterer problematischer Verhaltensweisen im Straßenverkehr an.
Das Evaluationsprojekt umfasst eine Medienresonanzanalyse und eine Umfragestudie zur Be-kanntheit und Bewertung des Kampagnenguts. Die Medienresonanzanalyse zeigt, dass der Verlauf der Medienberichterstattung über die „Lebensretter“-Motivlinie stark von früheren Motivlinien abwich. Während bei den zurückliegenden Wellen vor allem über den Kampagnenstart berichtet wurde, konzentrierte sich die Berichterstattung dieses Mal auf die Aktion „Udo Walz trägt Helm“ sowie die Vorstellung der Verkehrsunfallstatistik im August 2013. Insgesamt wurde die „Lebensretter“-Motivlinie zwar seltener, jedoch etwas positiver als die meisten vorhergehenden Motivlinien bewertet. Die Ausweitung der Kampagnenziele schlug sich in der Medienberichterstattung nieder.
Die Befunde der repräsentativen Umfragestudie zeigen, dass die Bekanntheit der Kampagne „Runter vom Gas!“ in der Bevölkerungsbreite leicht rückläufig ist. Beide Motivserien werden zwar durchaus positiv bewertet; die „Lebensretter“-Serie schneidet jedoch im Vergleich zur Motivlinie „Scheinbar schöne Welt“ und auch zu vorangegangenen Kampagnenwellen schlechter ab. Insbesondere bei der Risikogruppe der jun-gen Fahrer scheint die in dieser Motivserie gewählte mahnende Ansprachestrategie nicht optimal ‚anzukommen‘.
Aus den Befunden der beiden Studien werden eine Reihe von Handlungsempfehlungen abgeleitet, insbesondere eine gestalterische Weiterentwicklung hin zu mehr Aktivierung unter Berücksichtigung des Kampagnenmottos, eine stärkere Nutzung von Online-Kanälen sowie eine Ausdifferenzierung der Zielgruppen und der entsprechenden Kampagnenarchitektur.
Chr. Klimmt, M. Maurer, S. Geber, C. Oschatz, M. Sülflow
44S., 32 Abb., 2 Tab., ISBN 978-3-95606-288-9, 2017, EUR 14,50
Seit nun rund sechs Jahren wird die vom Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur (BMVI) und dem Deutschen Verkehrssicherheitsrat (DVR) initiierte Verkehrssicherheitskampagne „Runter vom Gas!“ fortgeführt. Die neuen Motivserien „Lebensretter“ (2013) und „Scheinbar schöne Welt“ (2014) sprechen neben dem Hauptthema der nicht angepassten Fahrgeschwindigkeit ein breites Spektrum weiterer problematischer Verhaltensweisen im Straßenverkehr an.
Das Evaluationsprojekt umfasst eine Medienresonanzanalyse und eine Umfragestudie zur Be-kanntheit und Bewertung des Kampagnenguts. Die Medienresonanzanalyse zeigt, dass der Verlauf der Medienberichterstattung über die „Lebensretter“-Motivlinie stark von früheren Motivlinien abwich. Während bei den zurückliegenden Wellen vor allem über den Kampagnenstart berichtet wurde, konzentrierte sich die Berichterstattung dieses Mal auf die Aktion „Udo Walz trägt Helm“ sowie die Vorstellung der Verkehrsunfallstatistik im August 2013. Insgesamt wurde die „Lebensretter“-Motivlinie zwar seltener, jedoch etwas positiver als die meisten vorhergehenden Motivlinien bewertet. Die Ausweitung der Kampagnenziele schlug sich in der Medienberichterstattung nieder.
Die Befunde der repräsentativen Umfragestudie zeigen, dass die Bekanntheit der Kampagne „Runter vom Gas!“ in der Bevölkerungsbreite leicht rückläufig ist. Beide Motivserien werden zwar durchaus positiv bewertet; die „Lebensretter“-Serie schneidet jedoch im Vergleich zur Motivlinie „Scheinbar schöne Welt“ und auch zu vorangegangenen Kampagnenwellen schlechter ab. Insbesondere bei der Risikogruppe der jun-gen Fahrer scheint die in dieser Motivserie gewählte mahnende Ansprachestrategie nicht optimal ‚anzukommen‘.
Aus den Befunden der beiden Studien werden eine Reihe von Handlungsempfehlungen abgeleitet, insbesondere eine gestalterische Weiterentwicklung hin zu mehr Aktivierung unter Berücksichtigung des Kampagnenmottos, eine stärkere Nutzung von Online-Kanälen sowie eine Ausdifferenzierung der Zielgruppen und der entsprechenden Kampagnenarchitektur.