Konsumentenpsychologie und Markenartikel

Inhaltsverzeichnis

• 1 Einleitung: Die Markenartikel-Konzeption.
• 1.1 Einführung.
• 1.2 Formale Kriterien und deren Bedeutung aus Konsumentenperspektive.
• 1.3 Die grundsätzliche Problematik formaler Kriterien für die Konzeption von Marken.
• 1.4 Die Funktion der Marke und Ursachen für ihre Entstehung.
• 1.5 Formen der Marke und Entscheidungskriterien für deren Einsatz.
• 1.6 Allgemeine Ziele der Markenpolitik.
• 1.7 Zusammenfassung.
• Literatur.
• 2 Grundlagen in Kommunikation und Beeinflussung.
• 2.1 Ausgangspunkte in der Kommunikationsforschung.
• 2.2 Kommunikatoreigenschaften.
• 2.2.1 Glaubwürdigkeit.
• 2.2.2 Interaktionseffekte.
• 2.2.3 Attraktivität.
• 2.2.4 Zugeschriebene Ziele.
• 2.3 Die Gestaltung der Botschaft.
• 2.3.1 Gegenargumente in der Werbung.
• 2.3.2 Die Anordnung der Argumente.
• 2.3.3 Explizite oder implizite Schlußfolgerungen?.
• 2.3.4 Bedrohliche Botschaftsinhalte.
• 2.3.5 Humor als Element in der Werbung.
• 2.4 Kanaleinflüsse.
• 2.5 Empfängereigenschaften.
• 2.5.1 Die Relevanz allgemeingültiger Persönlichkeitseigenschaften.
• 2.5.2 Involvement und soziale Urteilsbildung.
• 2.6 Zeitaspekte.
• 2.6.1 Der „Sleeper“-Effekt.
• 2.6.2 Dauerhafte Beeinflussung.
• 2.6.3 Das Kommunikations-Mix.
• 2.7 Schlußbemerkungen.
• 3 Kognitive sozialpsychologische Theorien in ihrer Bedeutung für das Konsumgüter-Marketing.
• 3.1 Die Theorie kognitiver Dissonanz.
• 3.1.1 Darstellung der ursprünglichen Theorie nach Festinger (1957).
• 3.1.2 Die Reformulierung von Irle (1975).
• 3.1.3 Weitere neuere Forschungsresultate.
• 3.1.4 Der Bezug zum Marketing.
• 3.2 Die Theorie psychologischer Reaktanz.
• 3.2.1 Darstellung der Theorie.
• 3.2.2 Reaktanz in der Marktkommunikation.
• 3.2.3 Die Ambivalenz von Beeinflussungs- und Reaktanz-Effekten.
• 3.2.4 Produktwahl-Verhalten.
• 3.2.5 Der persönliche Verkauf.
• 3.2.6 Schlußbemerkungen.
• 3.3 Die Attributionstheorie.
• 3.3.1 Einführung.
• 3.3.2 Der Ansatz von Heider (1958).
• 3.3.3 Der Ansatz von Jones und Davis (1965).
• 3.3.4 Der Ansatz von Kelley (1967, 1972, 1973).
• 3.3.5 Die Theorie der Selbst-Wahrnehmung: Bem (1967, 1972).
• 3.4 Cognitive Response.
• 3.4.1 Das theoretische Konzept.
• 3.4.2 Weitere Konsequenzen für das Marketing.
• 3.4.2.1 Vertiefung des „Involvement“-Konzeptes.
• 3.4.2.2 Glaubwürdigkeit des Senders und der „Cognitive-Response“-Ansatz.
• 3.5 Ein zusammenfassendes Fazit.
• 4 Wahrnehmung von Informationen.
• 4.1 Wahrnehmung und Markenpolitik.
• 4.2 Physiologische Grundlagen der Wahrnehmung.
• 4.3 Wahrnehmung aus psychologischer Sicht.
• 4.4 Messung der Wahrnehmung.
• 4.4.1 Befragung.
• 4.4.2 Blickaufzeichnung.
• 4.4.3 Tachistoskop-Test.
• 4.4.4 Der Aktivierungs-Test.
• 4.5 Die Wahrnehmung von Marketing-Kommunikation.
• 5 Lerntheorien.
• 5.1 Einleitung.
• 5.2 Reiz-Reaktions-Theorien.
• 5.2.1 Klassische Konditionierung.
• 5.2.2 Operante Konditionierung.
• 5.2.3 Erweiterte Reiz-Reaktions-Modelle.
• 5.3 Kognitive Lerntheorien.
• 5.3.1 Gestaltpsychologischer Ansatz.
• 5.3.2 Kategorien und Konzepte.
• 5.3.3 Netzwerke.
• 5.3.4 Mentale Repräsentationen (‚imagery‘).
• 5.4 Soziale Lerntheorien.
• 5.5 Was kann durch Werbung gelernt werden?.
• 6 Das Informationsverhalten des Konsumenten und seine Konsequenzen für das Marketing.
• 6.1 Problemstellung.
• 6.2 Das Informationsverhalten des Konsumenten.
• 6.2.1 Das Informationsverhalten als Teilaspekt des Konsumentenverhaltens.
• 6.2.2 Phasen des Informationsverhaltens.
• 6.2.2.1 Informationsbedarf.
• 6.2.2.2 Informationsbeschaffung.
• 6.2.2.3 Informationsverarbeitung.
• 6.2.2.4 Informationsspeicherung.
• 6.2.2.5 Informationsweitergabe.
• 6.2.3 Ausgewählte Erklärungsansätze des Informationsverhaltens.
• 6.2.3.1 Intrapersonelle Ansätze.
• 6.2.3.2 Interpersonelle Ansätze.
• 6.3 Konsequenzen des Informationsverhaltens für das Marketing.
• 6.3.1 Konsequenzen für die Gestaltung von ausgewählten Maßnahmen des strategischen Marketing.
• 6.3.1.1 Strategische Leitideen und Stoßrichtungen.
• 6.3.1.2 Basisstrategien des Marketing.
• 6.3.1.3 Verbraucherabteilungen als strategisches Konzept.
• 6.3.2 Konsequenzen für die Gestaltung einzelner Marketing-Submixes.
• 6.3.2.1 Produktpolitik.
• 6.3.2.2 Preispolitik.
• 6.3.2.3 Kommunikationspolitik.
• 6.3.2.4 Distributionspolitik.
• 6.4 Resümee.
• 7 Markenpolitik und Marktstrukturen.
• 7.1 Marketing-Theorie und -Praxis unter sich verändernden Bedingungen.
• 7.2 Es gibt keine Symbiose zwischen Hersteller-/Produkt-Marketing und Handelsmarketing.
• 7.2.1 Gegensätzliche Positionen.
• 7.2.2 Das Interesse des Herstellers.
• 7.2.3 Das Interesse des Handels.
• 7.3 Kompromisse bei der Mediapolitik.
• 7.3.1 Einige Ursachen genereller Art.
• 7.3.2 Beispiel elektronische Medien.
• 7.3.3 Beispiel Illustrierte.
• 7.4 Von objektiver Produktqualität zum subjektiven Wertbewußtsein.
• 7.5 Denkanstöße zu neuer Markenpolitik.
• 7.5.1 Die Problematik quantitativer Segmentierung.
• 7.5.2 Der psychologische Mehrwert.
• 7.5.3 Neue Chancen durch Redefinition der Märkte.
• 7.5.4 Verstandesmarken oder Gefühlsmarken.
• 7.5.4.1 Die Durchsetzbarkeit von Marken.
• 7.5.4.2 Der Verbraucher kann nicht noch mehr lernen.
• 7.5.4.3 Ein langer Lernprozeß ist nicht mehr bezahlbar.
• 7.5.4.4 Markenpolitik und Vertriebs-Effizienz.
• 7.6 Fazit: Kreative Markenpolitik.
• 8 Herstellermarken und Handelsmarken im Urteil der Verbraucher.
• 8.1 Imagevergleich Herstellermarke — Handelsmarke.
• 8.1.1 Vorbemerkungen.
• 8.1.2 Preisniveau von Handelsmarken.
• 8.1.3 Qualitätsniveau von Handelsmarken.
• 8.1.4 Vertrauen in Handelsmarken.
• 8.2 Einfluß ausgewählter Kriterien des Verbraucherverhaltens auf Handelsmarkenkauf und -treue.
• 8.2.1 Vorbemerkungen.
• 8.2.2 Marken- und Geschäftstreue der Verbraucher.
• 8.2.2.1 Markentreue der Verbraucher.
• 8.2.2.2 Abhängigkeit von Marken- und Geschäftstreue.
• 8.2.3 Produkterwartungen der Verbraucher und ihre Befriedigung durch die Handelsmarken.
• 8.3 Charakteristik der Handelsmarkenkäufer.
• 8.3.1 Vorbemerkung.
• 8.3.2 Preis- und Qualitätsbewußtsein.
• 8.3.3 Markenbewußtsein.
• 8.3.4 Markenzufriedenheit.
• 8.4 Zusammenfassende Schlußbetrachtung.
• 9 Der Nutzen (scheinbar) widersprüchlicher Forschungsresultate.