Die Markenwertmessung als Grundlage Strategischer Markenführung

Inhaltsverzeichnis

• 1. Problemstellung und Gang der Arbeit.
• 2. Stand der Markenwert-Forschung.
• 2.1. Zum Markenbegriff.
• 2.1.1. Definition und Abgrenzung von Marke und Markenartikel.
• 2.1.1.1. Marke.
• 2.1.1.2. Markenartikel.
• 2.1.2. Funktionen von Marken.
• 2.1.3. Systematisierung von Marken.
• 2.2. Markenrechtliche Grundlagen.
• 2.2.1. Nationaler Markenschutz.
• 2.2.1.1. Rechtsquellen und Schutzumfang.
• 2.2.1.2. Erlangung von Schutzrechten.
• 2.2.2. Internationaler Markenschutz.
• 2.3. Markentechnik.
• 2.3.1. Operativer Bereich.
• 2.3.2. Strategischer Bereich.
• 2.4. Markenwert.
• 2.4.1. Bisherige Definitionsansätze.
• 2.4.1.1. Monetäre Definition.
• 2.4.1.2. Verhaltenswissenschaftliche Definition.
• 2.4.1.3. Umfassende Definition.
• 2.4.2. Anlässe zur Bewertung von Marken.
• 2.4.2.1. Akquisition, Lizenzierung und Schadensbemessung.
• 2.4.2.2. Bilanzierung.
• 2.4.2.3. Markenführung und Markeneontrolling.
• 2.4.3. Bisherige Modelle zur Markenwertmessung.
• 2.4.3.1. Systematik der Modelle.
• 2.4.3.2. Vergleich der Modelle von Interbrand und Nielsen.
• 2.5. Zusammenfassung und Forschungsbedarf.
• 3. Integration der Markenwertdefinitionen.
• 3.1. Vorüberlegungen.
• 3.2. Entstehung des Markenwertes.
• 3.3. Teilmodelle im Markenwertentstehungsprozeß.
• 3.4. Gesamtmodell des Markenwertes.
• 3.5. MARKENSTÄRKE als Zielgröße der strategischen Markenführung.
• 4. Forschungsansatz zur Entwicklung eines Kausalmodells der MARKENSTÄRKE.
• 4.1. Wissenschaftstheoretische Grundlagen.
• 4.1.1. Wissenschaftliche Aussagen und Beurteilung von Theorien.
• 4.1.2. Prozeß der Theoriebildung.
• 4.1.3. Wissenschaftstheoretische Einordnung der Arbeit.
• 4.1.4. Terminologie.
• 4.2. Anforderungen an das Modell.
• 4.3. Aufbau der empirischen Untersuchung.
• 4.3.1. Verfahren der empirischen Kausalanalyse im Überblick.
• 4.3.2. Grundzüge des LISREL-Ansatzes der Kausalanalyse.
• 4.3.2.1. Aufbau eines vollständigen LISREL-Modells.
• 4.3.2.2. Ablauf der Modellschätzung mit LISREL.
• 4.3.2.2.1. Modellbildung.
• 4.3.2.2.2. Parameterschätzung.
• 4.3.2.2.3. Beurteilung der Schätzergebnisse.
• 4.3.3. Das Marken-Sample.
• 4.3.4. Prüfschema der LISREL-Schätzungen und Darstellung der Ergebnisse.
• 5. Messung der MARKENSTÄRKE.
• 5.1. Meßmodell.
• 5.2. Datenbeschaffung.
• 5.2.1. Auswahl der Erhebungsmethode.
• 5.2.2. Bestimmung der Erhebungsblöcke.
• 5.2.3. Durchführung und Auswertung der Erhebung.
• 6. Latente Einflußgrößen der MARKENSTÄRKE.
• 6.1. Definition der Einflußgrößen.
• 6.1.1. Forschungsstand bezüglich potentieller Einflußvariablen des Markenwertes.
• 6.1.1.1. Literaturanalyse.
• 6.1.1.2. Expertenbefragungen.
• 6.1.2. Bestimmung der latenten Einflußgrößen der MARKENSTÄRKE.
• 6.2. Messung der Einflußgrößen.
• 6.2.1. Meßmodelle.
• 6.2.2. Datenbeschaffung.
• 7. Strukturmodelle der MARKENSTÄRKE.
• 7.1. Einstufige Struktur der Modelle von Interbrand und Nielsen (Modell I).
• 7.1.1. Modellaufbau.
• 7.1.2. LISREL-Schätzung.
• 7.2. Zweistufige Modellstruktur (Modell II).
• 7.2.1. Modellaufbau.
• 7.2.1.1. Modellstufen.
• 7.2.1.2. Beziehungsstruktur.
• 7.2.2. LISREL-Schätzung.
• 7.2.2.1. Strukturmodell II.
• 7.2.2.2. Berechnung von Startwerten (Submodelle IIa und IIb).
• 7.2.2.3. Strukturmodell II (mit Startwerten).
• 8. Einsetzbarkeit des Strukturmodells II im strategischen Markencontrolling.
• 8.1. Entwicklung eines Scoring-Modells zur periodischen Markenstärkemessung.
• 8.2. Prüfung der Meßgenauigkeit des Scoring-Modells.
• Literatur.