Grundzüge des Marketing

Inhaltsverzeichnis

• 1. Marketing als marktorientierte Unternehmungskonzeption.
• 1.1. Begriffliche Grundlagen des Marketing.
• 1.1.1. Der Absatz im System der Unternehmungsprozesse.
• 1.1.2. Die Begriffe Marketing und Absatzpolitik.
• 1.1.3. Die Begriffe Vertrieb, Verkauf, Umsatz und Distribution.
• 1.2. Die gewandelte Stellung des Marketing im organisatorischen Gefüge der Unternehmung.
• 1.2.1. Produktionsorientierung und nicht integriertes Marketing.
• 1.2.2. Kundenorientierung und integriertes Marketing.
• 1.2.3. Unternehmungsorganisation mit dominierendem Marketing.
• 1.3. Die Marketing-Konzeption.
• 1.3.1. Der Begriff Marketing-Konzeption.
• 1.3.2. Die Komponenten der Marketing-Konzeption im Überblick.
• 2. Der Absatzmarkt.
• 2.1. Der Markt in gesamtwirtschaftlicher Sicht.
• 2.1.1. Begriff und charakteristische Merkmale des Markts.
• 2.1.2. Quantitative Maßgrößen zur Kennzeichnung der Marktverhältnisse.
• 2.1.3. Die Marktreaktion.
• 2.1.3.1. Angebots- und Nachfragefunktionen.
• 2.1.3.2. Die Nachfrageelastizität.
• 2.1.4. Die Marktformenklassifikation.
• 2.2. Das Absatzmarkt-Konzept der Unternehmung.
• 2.2.1. Die Abgrenzung des relevanten Absatzmarkts.
• 2.2.2. Die Bestimmungsfaktoren des Absatzpotentials.
• 2.2.2.1. Das System der Kauffaktoren.
• 2.2.2.2. Die Interdependenzen zwischen den Kauffaktoren.
• 2.2.2.3. Die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses.
• 2.2.3. Die Marktsegmentierung.
• 2.2.3.1. Begriffe und Zwecke der segmentierenden Erfassung des Absatzmarkts.
• 2.2.3.2. Kriterien der Marktsegmentierung für die Zwecke der Abnehmerselektion.
• 2.2.3.3. Kriterien der Marktsegmentierung für die Zwecke der differenzierten Abnehmerakquisition.
• 3. Die Absatzpolitik.
• 3.1. Die Teilbereiche der Absatzpolitik im Überblick.
• 3.1.1. Die Systematik der absatzpolitischen Instrumente nach ihrer Wirkung auf die Kaufentscheidung der potentiellen Abnehmer.
• 3.1.2. Aktionselemente, Maßnahmen und Strategien der Absatzpolitik.
• 3.2. Abnehmerselektionspolitik.
• 3.2.1. Typologie der Abnehmerselektionsentscheidungen.
• 3.2.1.1. Die Wahl der Absatzkanalstruktur als Kernproblem.
• 3.2.1.2. Universal-, Selektiv- und Exklusivvertrieb als Selektionsalternativen.
• 3.2.1.3. Einstufige und mehrstufige Selektionsstrategien als Kombinationslösungen.
• 3.2.2. Bestimmungsfaktoren und Zwecke der Abnehmerselektion.
• 3.2.2.1. Die allgemeinen Bestimmungsfaktoren und Zielkonzepte der Abnehmerselektionspolitik.
• 3.2.2.2. Die Entwicklung konkreter und operationaler Selektionskriterien.
• 3.2.3. Die Aktionselemente der Abnehmerselektionspolitik.
• 3.3. Absatzprogrammpolitik.
• 3.3.1. Grundlagen der Absatzprogrammpolitik.
• 3.3.1.1. Begriff, Arten und Dimensionen des Absatzprogramms (bzw. Handelssortiments).
• 3.3.1.2. Die Bedeutung der Absatzprogrammpolitik als Akquisitionsinstrument.
• 3.3.1.3. Das Aktionsfeld der Absatzprogrammpolitik im Überbück.
• 3.3.2. Die Aktionselemente der Produktpolitik.
• 3.3.2.1. Produktgestaltung.
• 3.3.2.2. Verpackungsgestaltung.
• 3.3.2.3. Markenpolitik.
• 3.3.3. Die Strategien der Programm- bzw. Sortimentspolitik.
• 3.3.3.1. Die akquisitorischen Wirkungen der Programmzusammensetzung.
• 3.3.3.2. Programmanalysen als Grundlage der Absatzprogrammpolitik.
• 3.3.3.3. Programmerneuerung und- erweiterung.
• 3.3.3.4. Programmbereinigung.
• 3.3.4. Der Prozeß der Entwicklung und Einführung eines neuen Produkts.
• 3.3.4.1. Gewinnung von Produktideen.
• 3.3.4.2. Vorauswahl der Produktideen.
• 3.3.4.3. Wirtschaftlichkeitsanalyse.
• 3.3.4.4. Produktentwicklung.
• 3.3.4.5. Produkttest und Markttest.
• 3.3.4.6. Einführung und Diffusion des Produkts im Markt.
• 3.4. Preispolitik (einschl. Rabatt- und Zugabenpolitik).
• 3.4.1. Die traditionellen Theorien der Preissetzung und ihre Bedeutung in der Praxis.
• 3.4.1.1. Die Preissetzung in der Marginaltheorie.
• 3.4.1.2. Die Preissetzung in der Vollkostentheorie.
• 3.4.1.3. Die konkurrenzorientierte Preissetzung.
• 3.4.2. Preispolitische Verhaltensweisen in unterschiedlichen Marktformen.
• 3.4.2.1. Preispolitik im Monopol.
• 3.4.2.2. Preispolitik im Polypol.
• 3.4.2.3. Preispolitik im Oligopol.
• 3.4.3. Die Aktionselemente und Strategien der Preispolitik in der Praxis.
• 3.4.3.1. Die Bedeutung der Preispolitik als Akquisitionsinstrument.
• 3.4.3.2. Das preispolitische Aktionsfeld im Überblick.
• 3.4.3.3. Die Festlegung des Preisniveaus.
• 3.4.3.4. Die Gestaltung der Preisstruktur.
• 3.4.3.5. Die Festlegung von Preissequenzen im Zeitablauf.
• 3.4.3.6. Die Politik der Sonderpreisaktionen.
• 3.4.3.7. Die indirekte Preispolitik.
• 3.5. Verkaufspolitik.
• 3.5.1. Begriff und Abgrenzung der Verkaufspolitik.
• 3.5.2. Die Dimensionen des Verkaufsvorgangs und die Bedeutung der Verkaufspolitik als Akquisitionsinstrument.
• 3.5.3. Die Wahl der Verkaufsform.
• 3.5.3.1. Unternehmungseigene Verkaufsorgane.
• 3.5.3.2. Unternehmungsfremde Verkaufsorgane.
• 3.5.3.3. Die Kernfrage: Handelsvertreter oder Reisende.
• 3.5.3.4. Sonderformen des Verkaufs.
• 3.6. Absatzkreditpolitik (einschl. Gestaltung der Zahlungskonditionen).
• 3.6.1. Begriff und Formen der Zahlungs- und Kreditkonditionen.
• 3.6.1.1. Zahlungsform und Zahlungsweise.
• 3.6.1.2. Die Erscheinungsformen des Absatzkredits in der Praxis.
• 3.6.2. Aktionsbereiche und Probleme der Absatzkreditpolitik.
• 3.6.2.1. Die Bedeutung der Absatzkreditpolitik als Akquisitionsinstrument.
• 3.6.2.2. Die Aktionselemente der Absatzkreditpolitik.
• 3.6.2.3. Das Problem der Absatzkreditsicherung.
• 3.6.2.4. Das Problem der Absatzkreditfinanzierung.
• 3.7. Lieferungspolitik (einschl. Marketing-Logistik).
• 3.7.1. Der Zusammenhang zwischen den Lieferungskonditionen, der Marketing-Logistik und dem Lieferservice.
• 3.7.2. Die Vereinbarung der Lieferungskonditionen.
• 3.7.2.1. Die räumliche Dimension der Lieferung.
• 3.7.2.2. Die zeitliche Dimension der Lieferung.
• 3.7.2.3. Die personelle, sachliche und rechtliche Dimension der Lieferung.
• 3.7.3. Die Erfüllung der vereinbarten Lieferungskonditionen mittels der Marketing-Logistik.
• 3.7.3.1. Die Abgrenzung der Begriffe Logistik und physische Distribution.
• 3.7.3.2. Die Aufgaben und Teilbereiche der Marketing-Logistik.
• 3.7.4. Der Lieferservice als Ergebnis der Lieferungspolitik.
• 3.7.4.1. Die akquisitorische Bedeutung des Lieferservice.
• 3.7.4.2. Die Problematik des optimalen Lieferservice.
• 3.8. Kundendienstpolitik (Verwendungserleichternde Zusatzleistungen für den Verbraucher).
• 3.8.1. Die Bedeutung der verwendungserleichternden Leistungen für den Abnehmer.
• 3.8.2. Zur Problematik des Begriffs Kundendienst.
• 3.8.3. Die Aktionselemente der Kundendienstpolitik.
• 3.8.4. Die Dimensionen der Kundendienstpolitik und ihre Bedeutung als Akquisitionsinstrument.
• 3.9. Absatzkommunikationspolitik.
• 3.9.1. Begriff und Bereiche der Absatzkommunikationspolitik.
• 3.9.2. Die Zwecksetzungen der Absatzkommunikationspolitik.
• 3.9.3. Absatzwerbung.
• 3.9.3.1. Begriff und Erscheinungsformen der Absatzwerbung.
• 3.9.3.2. Die Variablen der Werbeprogrammplanung.
• 3.9.3.3. Werbebudget, Werbeerfolgsprognose und Werbeerfolgskontrolle.
• 3.9.4. Verkaufsförderung (Sales Promotion).
• 3.9.4.1. Bedeutung der Verkaufsförderung.
• 3.9.4.2. Zur Problematik des Begriffs Verkaufsförderung.
• 3.9.4.3. Versuch einer Definition und Abgrenzung des Begriffs Verkaufsförderung.
• 3.9.5. Öffentlichkeitsarbeit (public relations).
• 3.9.5.1. Begriff, Zweck und Formen der Öffentlichkeitsarbeit.
• 3.9.5.2. Zur Frage der Eingliederung der Öffentlichkeitsarbeit in den Marketing-Bereich.
• 4. Die institutionelle Basis des Marketing.
• 4.1. Mehrstufige Distributionssysteme als institutioneller Rahmen des Marketing.
• 4.2. Die Marketing-Organisation.
• 4.2.1. Abgrenzung der Begriffe Marketing-Organisation und Absatzpolitik.
• 4.2.2. Die Träger der Marketing-Organisation.
• 4.2.3. Die Eingliederung des Marketing-Bereichs in die Gesamtorganisation der Unternehmung.
• 4.2.4. Die Gestaltung der Marketing-Organisation.
• 4.2.4.1. Anforderungen an das Organisationssystem.
• 4.2.4.2. Analyse der originären und derivativen Marketing-Aufgaben.
• 4.2.4.3. Aufgabensynthese und materielle Organisationsprinzipien.
• 4.2.4.4. Aufgabenübertragung an Marketing-Organe.
• 4.2.4.5. Hierarchische Struktur und formale Organisationsprinzipien.
• 4.2.4.6. Die Kombination der materiellen und formalen Organisationsprinzipien zu spezifischen Formen der Marketing-Organisation.
• 4.2.5. Neuere Konzeptionen der Marketing-Organisation.
• 4.2.5.1. Produkt-Management (PM).
• 4.2.5.2. Neuprodukt-Management als Ergänzung.
• 4.2.5.3. Markt-Management bzw. Kundengruppen-Management.
• 5. Die Informationsbasis des Marketing.
• 5.1. Grundlagen der Marketing-Forschung.
• 5.1.1. Der Gegenstands- und Zuständigkeitsbereich der Marketing-Forschung.
• 5.1.2. Das Informationsprogramm der Marketing-Forschung.
• 5.2. Die Methoden der Marktforschung.
• 5.2.1. Systematik der Marktforschungsmethoden.
• 5.2.2. Die Marktforschung als Sekundärforschung.
• 5.2.3. Die Marktforschung als Primärforschung.
• 5.2.3.1. Methoden der Auswahl einer repräsentativen Stichprobe.
• 5.2.3.2. Befragung.
• 5.2.3.3. Panelbefragung.
• 5.2.3.4. Beobachtung.
• 5.2.3.5. Experiment.
• 5.2.4. Aufbereitung, Analyse und Kommunikation der erhobenen Marktdaten.
• 5.2.5. Die Erstellung von Marketing-Prognosen.
• 6. Repetitorium.
• 7. Schrifttum.
• 8. Sachwortverzeichnis.